Dentsu España ha agrupado las nuevas tendencias de la industria publicitaria para este año 2023, muchas de ellas provocadas por una presión económica que ha influido de manera notable en el comportamiento de los consumidores. La combinación de estos factores va a afectar no solo a las personas, sino también a los medios de comunicación y a las marcas.
‘Dentsu España ha presentado el informe “8 oportunidades para las marcas. Trends 2023”, un análisis que recoge las principales tendencias en los medios a tener en cuenta este año por las marcas y los profesionales del marketing’
Según un informe de Kantar del tercer trimestre de 2022, el 45% de los consumidores creían que lo mejor era reducir los niveles de consumo, mientras que el 95% de los profesionales espera que la recesión económica afecte a sus planes de marketing.
«La presión económica acelerará el cambio de comportamiento de personas, medios y marcas»
Estas tendencias que veremos en los medios, que incidirán notablemente tanto en los profesionales del marketing como en los anunciantes, se han agrupado en tres grandes categorías: contenido, commerce y comunidad. Expertos de Carat, iProspect y dentsu X), las tres agencias de medios de dentsu que operan en España, grupo al que también pertenece Mediasal, han detallado hacia dónde se dirige el mercado en un año que seguirá marcado por la incertidumbre financiera.
«Las tendencias clave para 2023, tres grandes categorías: contenido, commerce y comunidad»
Tendencias de la industria publicitaria 2023: En CONTENIDO se observan tres tendencias muy definidas:
- El AVOD (Ad supported Video On Demand) o vídeo bajo demanda con publicidad se come al SVOD (Subscription Video On Demand), o servicio de vídeo bajo suscripción, que no tiene publicidad. La disrupción en el panorama audiovisual viene marcado por las plataformas que incorporan modelos de publicidad. Así, la comercialización evolucionará hacia el product placement y el ad-funded content.
- Juegos en todas partes. El gaming salta de las pantallas tradicionales y evoluciona adaptando diferentes formas, volviéndose cada vez más mainstream y diverso. Las implicaciones son variadas: entender los juegos como contenidos, adaptar la gamificación como herramienta de captación de atención y aprovechar el potencial que brindan los videojuegos y las nuevas tecnologías.
- La atención trae de vuelta la esencia de la publicidad. La medición de la atención real que prestamos a la publicidad está experimentando un crecimiento significativo en esta industria, provocada sobre todo por la inflación, por las plataformas sociales que utilizan algoritmos cada vez más precisos para captar la atención y la tecnología ‘eye-tracking’, de la que ya os hablamos en una entrada en este blog el año pasado.
Para poder analizar esta atención será necesario contar con métricas que permitan comparar diferentes medios y plataformas y encontrar formatos y emplazamientos que pueden incrementar la eficacia (‘hidden gems’).
En COMMERCE también destacan tres tendencias:
4. De ir de compras a ‘siempre comprando’. El commerce está tan omnipresente en las pantallas y en las apps que las personas ya no “van a comprar” como una actividad consciente, sino que los consumidores entran en un estado de compra constante, con cada vez más momentos en los que se mueven de la inspiración a la transacción de forma rápida y espontánea.
Esto implica testar y aprender cuáles son las plataformas más efectivas y con las que se obtiene mayor retorno. También es necesario construir tiendas nativas en las plataformas seleccionadas para generar experiencias sin fricción para los usuarios. Por último, desarrolla estrategias para generar el ‘impulso’ (daypart, precios especiales y productos que consigan incentivar compras más espontáneas).
5. El retail media revoluciona el mercado publicitario. La publicidad en retailers es imparable debido a su elevada influencia en los procesos de compra.
El declive de las cookies de terceros ha impulsado el retail media, que ofrece una solución win-win tanto para clientes y anunciantes como para los propios retailers. Amazon, Carrefour o Uber son algunos de los ejemplos de cómo estas compañías se están convirtiendo en auténticas plataformas de publicidad para los anunciantes.
6. El auge de las superplataformas. Los servicios digitales están evolucionando hacia modelos de ‘todo en uno’. Estas se han consolidado en Asia gracias a players como WeChat, que combina soluciones sociales, comerciales y financieras proporcionando experiencias sencillas para el usuario. La implicaciones pasan por establecer estrategias ‘human-centric’, poniendo a los usuarios en el centro del negocio con nuevas experiencias; desarrollar alianzas y partnserships que permitan aumentar el ecosistema de marca, añadiendo nuevas capas de servicio y, por último, fidelizar para crecer y crecer para fidelizar, es decir, cuanto más tiempo logremos mantener al usuario consumiendo una plataforma, más capas de servicio se podrán añadir.
En COMUNIDAD existen dos tendencias:
7. Experiencias ‘en vivo’ para conectar más. En la era de acceso a contenidos bajo demanda y la hiper personalización, las plataformas se han dado cuenta del gran impacto que tienen las experiencias de disfrute colectivo, por lo que están invirtiendo en eventos en directo con los que consiguen vincularse a comunidades. De esta forma surge la oportunidad de construir marcas en el imaginario colectivo frente al individuo.
Los expertos proponen desarrollar estrategias que permitan adueñarse de ‘momentos’ y generar sensación de escasez (ahora o nunca), establecer partnerships con entidades cuyas comunidades muestren alta vinculación y sentimiento positivo. La tercera implicación es transformar el punto de venta en un punto de vivencias “en directo” y viceversa.
8. La responsabilidad social toma el protagonismo. Los estudios reflejan que los consumidores eligen marcas que les ayuden a tener un modo de vida más sostenible y responsable y que demuestren que se toman en serio estos problemas. Las marcas deben mostrarse orgullosas de sus acciones ESG y construir una comunidad en torno a ellas. Si quieren conseguir impactar a las audiencias tienen que amplificar esas acciones sostenibles en campañas sólidas y entender lo que para las diferentes generaciones significa la sostenibilidad y la responsabilidad social para activar campañas targetizadas. También tienen que apostar por plataformas y medios más sostenibles que demuestren su compromiso ESG y entender el sentimiento y la percepción en esta materia mediante la escucha social.
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La cercanía de una agencia local y la solvencia de un grupo multinacional. Somos la unidad del grupo dentsu especializada en consultoría y planificación de medios. Marketing y estrategia digital. Paid Media orientado tanto a branding como a resultados con las soluciones adtech más avanzadas del mercado.
