El Azkuna Zentroa de Bilbao fue el escenario escogido el pasado 29 de septiembre para celebrar la Jornada “Publicidad Digital y Privacidad: Hacia un modelo más responsable con el usuario”. El encuentro, organizado por Mediasal y la firma Ecija Abogados, contó con la presencia de dos expertos de Google España y dentsu, el grupo de publicidad y comunicación líder del mercado y al que pertenece nuestra agencia. Estuvo moderado por Javier Fernández Peña, Business Director & Data Privacy Champion de Mediasal.
Los ponentes, que coincidieron en señalar al buen uso de la tecnología como la clave para poder adecuar la publicidad a la normativa europea de privacidad de los usuarios (RGPD), pusieron durante dos horas un poco de luz a la incertidumbre provocada en el sector publicitario por las recientes resoluciones que las autoridades de protección de datos de la Unión Europea han tomado respecto a la privacidad de los usuarios de internet. Solo en 2021, las autoridades europeas de protección de datos impusieron multas por valor de 1.100 millones de euros. La más alta fue la de la Comisión Nacional de Protección de Datos (CNDP) de Luxemburgo: 746 millones de euros a Amazon.
Los ponentes coincidieron en señalar el buen uso de la tecnología como la clave para poder adecuar la publicidad a la normativa europea de privacidad de los usuarios (RGPD)
La desaparición de las cookies de tercera parte, que Google ha retrasado hasta 2024, ha supuesto muchos interrogantes para los principales actores del mercado publicitario: agencias y anunciantes. Por eso este encuentro sirvió para dar respuestas a los temas que más preocupan a sus responsables: ¿En qué alternativas se está trabajando para identificar a los usuarios sin cookies de tercera parte? ¿Cómo afecta este cambio a la personalización de la publicidad y cómo se va a medir? ¿Cuál es el marco legal para cumplir con la normativa actual y evitar sanción o daño reputacional? Los expertos explicaron los pasos que se están dando para hacer que la publicidad digital y la privacidad convivan sin sobresaltos.
Como contó Juanma Elices, Dentsu Solutions Director, “los usuarios demandan seguridad, y la responsabilidad está en quienes recogen la información”; la privacidad, “es confianza, ya que es muy frustrante navegar por internet y no saber cómo se está utilizando mi información y cómo está afectando a la percepción que tengo de esa marca. Es un tema de negocio porque hacerlo mal implica que estás teniendo un cliente que desconfía de ti”. Y también destacó “la experiencia, porque lo que subyace detrás de todo esto es que los entes regulatorios lo que quieren es que podamos seguir ofreciendo este tipo de experiencias relevantes”. Elices explicó cómo en dentsu “estamos creando un modelo de publicidad y marketing más responsable con el usuario” y contó cómo están viviendo los usuarios todos estos cambios. Tras analizar cuáles son las claves, aseguró que es el grupo de comunicación “que mejor conoce al consumidor presente y futuro”. Para dentsu, “la privacidad debe transformar la manera en la que hacemos marketing para que el usuario deje de ser víctima de los cambios y pase a ser el protagonista de soluciones sostenibles a los nuevos retos regulatorios, donde la experiencia de cliente es fundamental para alcanzar el éxito de los negocios”.
Lorena Roque, Ads Privacy Lead España y Portugal de Google, explicó cuál es el punto de vista de la compañía, la interpretación que hacen de la privacidad y las soluciones en las que están trabajando para operar en un ecosistema de privacidad digital y poder adaptarse a este nuevo entorno, detallando por qué es importante respetar la privacidad del usuario. Según un estudio propio “el 81% de los consumidores han dicho que este año están más preocupados que el año pasado por su privacidad y por el uso que se hace de sus datos en internet.” Además, aseguró que “Google España está adaptando sus productos y soluciones para asegurar la continuidad del ecosistema de marketing digital a largo plazo” y añadió que “respetar la privacidad de los usuarios y desarrollar estrategias de marketing que cumplan los objetivos de negocio no están reñidos: es posible y necesario conseguir ambas gracias a la tecnología”.
María González Moreno, Social Partner de Privacidad e IT Compliance de Ecija, por su parte, incidió en destacar “la importancia y la relación que existe entre las cookies y la privacidad”. “Las cookies – explicó-, aunque a priori digamos que no recogen datos personales sí que lo hacen: pueden tener tu IP; la matrícula de tu dispositivo, que las agencias de protección de datos también lo consideran un dato identificativo; pueden tener determinados datos que van creando un perfil del usuario que está detrás de ese dato, con lo cual puede identificarte. No descartemos que porque no tengamos un nombre o un email no hay dato personal porque hay mucho más allá”.
También detalló dónde nos encontramos a nivel normativo: “Los usuarios persiguen, y exigen, el respeto y la protección de su privacidad, un objetivo que es recogido y reconocido como derecho fundamental en la normativa vigente, y aplicable, tanto la relativa a protección de datos personales, como la reguladora de los servicios de la sociedad de la información”. Ante un marco normativo en constante evolución, que intenta adaptarse al desarrollo imparable de la tecnología y las alternativas que la misma permite “es esencial buscar un equilibrio entre el desarrollo de los negocios (independientemente del sector), extrayendo el máximo potencial de la tecnología en las acciones de marketing y publicidad, pero dentro de un marco de cumplimiento, respeto y protección de los derechos de los usuarios”.
Mediasal seguirá trabajando para dar respuesta a las cuestiones que más afectan a la marcas y ofrecer soluciones a los constantes retos que se les plantean en este apasionante mundo de la publicidad.
Imágenes del encuentro “Publicidad Digital y Privacidad: Hacia un modelo más responsable con el usuario» celebrado en el Azkuna Zentroa de Bilbao.
La cercanía de una agencia local y la solvencia de un grupo multinacional. Somos la unidad del grupo dentsu especializada en consultoría y planificación de medios. Marketing y estrategia digital. Paid Media orientado tanto a branding como a resultados con las soluciones adtech más avanzadas del mercado.
