El último informe ‘Global Ad Spend Forecast’ de dentsu internacional recoge las previsiones de crecimiento de la inversión publicitaria global en 2021, tras analizar 59 mercados, y destaca que la publicidad digital seguirá impulsando la recuperación de 2021, volviendo a un crecimiento de dos dígitos (15,6%) y un gasto total previsto de 311.000 millones de dólares.
El informe ‘Global Ad Spend Forecast’ revela un crecimiento por encima de lo previsto en las redes sociales (23%), el vídeo (17%) y el paid search (16,3%), que impulsará una cuota del 50,0% del gasto global en el sector digital este año.
Tras analizar el comportamiento de la inversión publicitaria en los principales mercados, primero en enero y posteriormente en el mes de junio, dentsu ha enumerado algunas de las tendencias del sector en este año 2021.
Las 5 principales tendencias en 2021
- Se prevé un crecimiento en la publicidad mundial del 10,4%, con un gasto total de 634.000 millones de dólares, según datos propios de dentsu en 59 mercados.
- En términos comparables con el año 2020, se prevé un crecimiento del 2,4% en el primer trimestre (que refleja el impacto de la pandemia), seguido de una recuperación del 20,9% en el segundo trimestre y un crecimiento del 10,1% en el segundo semestre.
- La publicidad digital seguirá impulsando la recuperación de 2021, volviendo a un crecimiento de dos dígitos (15,6%) y un gasto total previsto de 311.000 millones de dólares.
- La televisión lineal mantendrá una cuota de gasto global del 30,3% y un crecimiento previsto del 7,1%. La mayoría de los canales vuelven a crecer en 2021: Cine (35,1%), OOH (14,6%), Radio (10,4%) y TV Lineal (7,1%).
- Para 2022 se prevé un crecimiento continuado del 7,2% y un gasto de 680.000 millones de dólares.
La publicidad digital seguirá impulsando la recuperación de 2021, volviendo a un crecimiento de dos dígitos (15,6%) y un gasto total previsto de 311.000 millones de dólares.
Perspectiva global: mejores resultados de lo esperado
El descenso provocado por la pandemia en la inversión publicitaria mundial durante 2020 ha resultado ser menos grave de lo previsto. Aunque 2020 sigue siendo el año de menor rendimiento desde la crisis financiera mundial, el descenso del crecimiento ha mejorado desde la previsión hecha en enero de 2021, pasando del -8,8% al -7,2%.
Las perspectivas generales del mercado publicitario para 2021 apuntan a una recuperación del 10,4% de crecimiento y una inversión de 634.000 millones de dólares, lo que representa una mejora de 4,6 puntos porcentuales respecto a la predicción de enero para 2021. Se prevé que el mercado publicitario se recupere por completo en 2021, superando el gasto anterior a la pandemia antes de lo previsto. El FMI (junio de 2021) prevé un crecimiento mundial del 6,0% del PIB real en 2021 tras el 3,3% en 2020.
Sobre la base de los 13 principales mercados publicitarios, el segundo trimestre sigue siendo el punto crucial de la recuperación con un crecimiento del 21% en la inversión publicitaria, lo que refleja el severo impacto de los cierres en la inversión durante este periodo el año pasado, con una previsión de crecimiento en la segunda mitad del año del 10,1%. Se espera que la recuperación continúe en 2022, cuando se prevé que la inversión publicitaria crezca un 7,2% hasta alcanzar los 680.000 millones de dólares.
Todas las previsiones siguen dependiendo de una serie de factores y están sujetas a cambios. Todas las cifras históricas de publicidad se han revisado a los tipos de medios de cambio de mayo de 2021.
Perspectivas del mercado
Según el informe publicado en julio de este año por dentsu internacional, se prevé una vuelta al crecimiento en todas las regiones en 2021: América del Norte (13,7%), América Latina (13,6%), Europa Central y Oriental (8,9%), Asia Pacífico (8,0%) y Europa Occidental (7,5%). Se prevén niveles de gasto prepandémicos en América del Norte, Asia-Pacífico y Europa Central y del Este. Todos ellos han superado las previsiones de enero para este año.
Por mercados, los cinco principales contribuyentes al crecimiento de 59.700 millones de dólares en gasto publicitario adicional durante 2021 serán Estados Unidos, China, Reino Unido, Japón y Australia. La cuota de gasto publicitario de EE.UU se mantiene significativamente por encima de todos los demás mercados en 2021.
Se prevé que las mayores tasas de crecimiento en 2021 provengan del gasto en Canadá, EE.UU, Australia, el Reino Unido y la India, y se espera que el gasto publicitario de este año supere los niveles prepandémicos de 2019 en China en un 10,2%, en EE.UU. un 5,1%, en Rusia un 4,1%, en el Reino Unido un 3,4% y en Canadá un 3,0%.
Se prevé que el mercado publicitario se recupere por completo en 2021, superando el gasto anterior a la pandemia antes de lo previsto.
Perspectivas de los medios de comunicación
Mientras que la inversión publicitaria en televisión, prensa, radio, OOH y cine se redujo en un 14,8% en 2020, el gasto en publicidad digital aumentó un 4.0%. Se prevé una vuelta al crecimiento para medios lineales en 2021 de un 6,3%; sin embargo los niveles de gasto se mantendrán por debajo de los niveles prepandémicos de 344.000 millones de dólares en 2021.
Debido al fuerte impacto de la pandemia en Cine y OOH, se prevé que ambos canales experimenten los mayores aumentos en 2021, con un 35,1% y un 14,6% respectivamente, mientras que la radio crecerá un 10,4%, la televisión un 7,1% y la prensa escrita disminuirá un 4,4%.
Lo digital domina en la publicidad de 2021
El crecimiento del 4,0% del gasto de publicidad digital en 2020 ayudó a aumentar la cuota del gasto publicitario global en 5 puntos porcentuales respecto a 2019 (del 42,9% al 47,8%), un 2% adicional por encima de la media anual de los 10 años anteriores a 2020.
Las previsiones para 2021 sugieren un retorno al crecimiento de dos dígitos (15,6%) en publicidad digital (revisado al alza desde el 10,1% de enero de 2021) para alcanzar los 311.000 millones de dólares, lo que representa un 50,0% del gasto publicitario mundial.
En 2021 se prevé que el gasto en publicidad en social y en vídeo crezca un 23,0% y un 17,0% respectivamente, frente al 18,3% y el 10,8% previstos en el informe de enero de 2021.
Se espera que el gasto en paid search crezca un 16,3% para alcanzar los 110.100 millones de dólares en 2021 y seguirá representando más de un tercio del gasto digital en 2022.
Las previsiones para 2021 sugieren un retorno al crecimiento de dos dígitos (15,6%) en publicidad digital.
La televisión sube de nivel
Se prevé que el gasto en publicidad en televisión lineal crezca un 7,1% en 2021 para alcanzar los 188.400 millones de dólares y una cuota del 30,3% del gasto total, tras un descenso del gasto publicitario del 11,9% en 2020. El gasto se mantendrá por debajo de los niveles prepandémicos de 2019, de 199.700 millones de dólares, en todos los mercados, excepto en 3 de los 13 principales (Australia, Rusia e India). La mayor proporción de gasto provendrá de Brasil (61,6%), Italia (50,9%) e India (40,9%). Mientras que el Campeonato Europeo de Fútbol de la UEFA y los Juegos Olímpicos y Paralímpicos impulsan el gasto publicitario en televisión en 2021, el gasto global se mantendrá por debajo de los niveles prepandémicos más allá de 2022.
La prensa escrita resiste
El gasto global en prensa (periódicos y revistas en conjunto) se prevé que descienda un 4,4% en 2021 (Periódicos -0,5% y Revistas -10,3%), pero se espera que vuelva a crecer en 6 de los 13 principales mercados. La cuota de gasto está disminuyendo año tras año entre 1 y 2 puntos porcentuales de media, y se espera un descenso del gasto del 2,7% en 2022. La cuota de los periódicos en el gasto total (5,1%) será superada por la publicidad exterior en 2021 (5,5%), ya que sigue evolucionando hacia nuevas modalidades de difusión digital.
El retorno de la publicidad exterior
Tras el importante impacto de la pandemia, se prevé que la inversión publicitaria en OOH aumente en un 14,6% hasta alcanzar los 34.400 millones de dólares, con una cuota de gasto que aumentará ligeramente hasta el 5,5%. El crecimiento impulsado por el retorno del tráfico de pasajeros y el peatonal, y la ampliación de las oportunidades en el ámbito digital, la personalización y la programática seguirán siendo fundamentales. Se espera que el gasto se recupere a finales de 2022, alcanzando los 37.600 millones de dólares.
El cine se prepara para el éxito
Se prevé que el gasto en publicidad en el cine aumente un 35,1% en 2021. Impulsado por el número de nuevos títulos listos para ser distribuidos, la demanda de la publicidad se corresponderá con el aumento de la audiencia a medida que se reduzcan los cierres en todo el mundo y crezca la confianza de los consumidores en compartir el espacio fuera de sus hogares. Un éxito relativo en el cine al aire libre, que se ha probado en mercados fuera de la tradición de los autocines, también sugiere un fuerte atractivo entre el público y una nueva oportunidad para rediseñar el escenario a largo plazo.
La radio evoluciona
Con el consumo de la radio desplazándose a los hogares, el canal experimentó un descenso del 9,4% en su crecimiento durante 2020. En 2021, la previsión del 10,4% de crecimiento global está fuertemente impulsada por el audio digital y el podcasting, así como por el continuo aumento de los asistentes inteligentes que permiten el uso del manos libres. De cara al futuro, la radio se utilizará cada vez más junto con el OOH para ofrecer publicidad basada en la ubicación y orientada geográficamente.
Se prevé que el gasto se recupere a finales de 2021, alcanzando los 35.600 millones de dólares.
Una previsión sobre el gasto publicitario por sectores
Basado en el análisis de todas las industrias, el gasto público sigue siendo un área clave de crecimiento del gasto publicitario, apoyando el despliegue de la vacuna Covid y otras iniciativas relacionadas.
El sector de viajes y transporte sigue afectado por la incertidumbre de la pandemia, el cierre de fronteras y las restricciones para viajar, y el gasto publicitario en este sector se ha revisado a la baja con respecto a las previsiones de enero de 2021. Se prevé un aumento global del 8,7% de la demanda en 2021 tras el descenso del 47,0% en 2020, a medida que los viajes internacionales comienzan a reanudarse.
Se prevé que los medios de comunicación y el entretenimiento alcancen el 8,9% tras una reducción del 15,2% en 2020, mientras que el gasto en publicidad en el sector del automóvil crecerá un 9,5% tras una reducción del 15,2% en 2020.
El gasto público sigue siendo un área clave de crecimiento del gasto publicitario, apoyando el despliegue de la vacuna Covid y otras iniciativas relacionadas.
Si estás interesado en los análisis sobre la publicidad digital en 2021, puedes acceder al siguiente artículo publicado por Mediasal a través del enlace: Inversión publicitaria en 2021. Crece la apuesta digital.
La cercanía de una agencia local y la solvencia de un grupo multinacional. Somos la unidad del grupo dentsu especializada en consultoría y planificación de medios. Marketing y estrategia digital. Paid Media orientado tanto a branding como a resultados con las soluciones adtech más avanzadas del mercado.
