Dentsu, grupo al que pertenece Mediasal, acaba de publicar un nuevo informe, «The Year of Impact | 2025 Media Trends», elaborado por especialistas de todo el mundo de las distintas Brands del grupo, que recoge las principales tendencias de medios para el año 2025, un trabajo que revela los principales cambios impulsados por los algoritmos, la inteligencia artificial y las nuevas dimensiones del engagement del consumidor.
¿Cómo van a afectar estos cambios a los medios? «The Year of Impact« nos desvela lo que dentsu ha llamado la “Era del Algoritmo de los Medios”, un nuevo ecosistema en el que la IA se ha integrado en la cadena de valor de los medios y ha modificado la forma en la que las marcas interactúan con los consumidores.
El informe completo, al que se puede acceder aquí, enumera los cinco temas clave y las grandes tendencias que impulsarán la industria el próximo año y que las marcas deben aprovechar para generar impacto y crecer.
1. La IA pasa del impacto potencial al real
La IA ha dejado de ser una nueva tendencia y ha pasado a ser una fuerza transformadora que lo ha sacudido todo. Se ha integrado rápidamente en la vida diaria de las personas (ChatGPT suma 250 millones de usuarios activos semanales), y ha revolucionado la interacción con los consumidores, sofisticando la planificación de medios y agilizando la creación de contenidos. Esto ha provocado que se personalice la relación de las marcas con las personas, lo que abre un sinfín de oportunidades para que las conexiones sean más significativas.
Según un informe elaborado por dentsu, una cuarta parte de los europeos creen que la IA tendrá un impacto significativo en la vida de las personas. Hemos pasado a una AI aislada en los motores de búsqueda a una IA integrada que hace que las experiencias digitales sean más accesibles a audiencias más amplias.
Los grandes modelos de aprendizaje (LLMs) están haciendo que los servicios que ofrecen las aplicaciones sean más atractivos y útiles, lo que llevará a los consumidores a pedir a las marcas que sean igual de fiables. El estudio de dentsu sobre la IA también recoge que el 51% de los encuestados en EEUU creen que los efectos positivos superarán a los negativos, aunque la gran preocupación es conocer cuándo interviene la IA.
En ese sentido, la mitad de los encuestados europeos afirman que será difícil distinguir lo falso de lo real y el 84% pide a las marcas que informen cuándo las interacciones están generadas por Inteligencia Artificial Generativa.
En el futuro este tipo de inteligencia se extenderá a nuevos servicios y adoptará nuevas formas. Habrá aplicaciones más innovadoras y las interacciones por voz serán mucho más naturales.
En cuanto a los medios, veremos iniciativas estratégicas de marcas a lo largo de la cadena de valor para hacer que las campañas sean más impactantes, estableciendo la IA como la base del conjunto de las herramientas de medios. Los CMOs tendrán que comprender los casos de uso, como por ejemplo la planificación de escenarios dinámicos para mejorar la inversión, la generación de conocimientos predictivos sobre segmentos de audiencia, la optimización del media mix en tiempo real para maximizar los impactos…
Las marcas pueden aportar valor a las personas allá donde estén y acompañarlas de forma natural en sus vidas diarias si maximizan cada oportunidad de micromomento. Para hacerlo, deben asegurar que su contenido y datos sean transparentes, usar la personalización cuando sea posible y ser consistentes en los mensajes a lo largo del tiempo y en diferentes entornos.
Las marcas que mejor adapten los micromomentos de medios a situaciones y preferencias individuales aprovechando al máximo la IA forjarán conexiones más fuertes con los consumidores.
Recomendaciones para las marcas
Los profesionales del marketing deben mantenerse al día con los últimos desarrollos en el panorama de la IA generativa para aprovechar las oportunidades adecuadas para sus marcas en 2025. También deben reflexionar sobre las siguientes recomendaciones:
La redefinición del control
Una nueva cuestión estratégica se volverá fundamental para los profesionales del marketing: ¿cuánto control sobre sus campañas están dispuestos a ceder en la búsqueda de resultados? No hay una respuesta correcta a esta pregunta, dependerá de su predisposición a confiar en las herramientas impulsadas por IA para el rendimiento de su marca y medios.
Mejorar la cadena de valor de medios con IA
Desde conocimientos más profundos de la audiencia hasta optimizaciones en tiempo real, la inteligencia artificial puede mejorar la eficiencia del proceso y la eficacia de los medios a lo largo de toda la cadena de valor. Para ello, deben construir una hoja de ruta clara mapeando los casos de uso que tendrán el mayor impacto para optimizar sus audiencias, presupuesto, necesidades de planificación y, en definitiva, para alcanzar sus objetivos de negocio.
Maximizar los micromomentos para ganar consumidores
Con las audiencias fragmentadas en diversas plataformas digitales, deben asegurarse de que su contenido sea visible y su mensaje consistente a lo largo del tiempo y en todos los puntos de contacto. Dado que estos medios son la interfaz principal entre la marca y las audiencias, ganar presencia en estos micromomentos aportará valor o engagement que revertirá en una lealtad más duradera.
2. El storytelling rompe la burbuja del algoritmo
Los intereses de los segmentos nicho y los deep fandoms (comunidad de seguidores con un entusiasmo intenso) se están convirtiendo en activos de valor incalculable para las marcas. El storytelling será una de las herramientas principales para que las marcas naveguen en un espacio mediático cada vez más impulsado por algoritmos, creando narrativas impactantes en la televisión conectada y en las plataformas digitales. Con considerables inversiones en contenido en directo y capacidades publicitarias más sofisticadas, los streamers traen nuevas opciones para escalar las historias de las marcas.
El contenido basado en las preferencias y los algoritmos se volverá fundamental para convertir las historias en resultados de negocio.
Además, a medida que las plataformas de streaming se esfuercen por atraer a los espectadores y a las marcas, agregarán más deportes y más anuncios, haciendo que la televisión conectada se parezca cada vez más a la televisión en abierto. La combinación de un mayor inventario y la compra programática pueden abrir un hueco a nuevos anunciantes que buscan llevar sus historias a audiencias más específicas.
La era del algoritmo
A medida que las plataformas se esfuerzan aumentar la participación de la audiencia, perfeccionan constantemente sus algoritmos de recomendación para ofrecer contenido más personalizado, convirtiendo la inteligencia artificial en el verdadero guardián de la información y el entretenimiento. Así como los algoritmos seleccionan los contenidos que aparecen en los feeds de los usuarios, también pueden seleccionar qué piezas de publicidad tienen más probabilidades de obtener mejores resultados para los anunciantes.
La era del algoritmo exige una nueva generación de planificadores. En dentsu los llamamos planificadores de algoritmos, que diseñen estrategias basadas en resultados que impulsen el impacto a lo largo del funnel, y especialistas que puedan implementación de estas estrategias. Se desarrollarán algoritmos de marca a medida y a escala para aprovechar al máximo el poder de la marca y los datos propios.
Recomendaciones para las marcas
Ningún nicho es demasiado pequeño
Desde comunidades de fans con intereses especializados en Reddit hasta géneros cinematográficos peculiares en Netflix, pasando por segmentos de audiencias considerados demasiado pequeños en la planificación de medios tradicional, en el 2025 hay que considerar las audiencias nicho como una nueva oportunidad de alcance de audiencias masivas, gracias a las optimizaciones de medios que permite la IA.
Aprovechar la oportunidad de la televisión conectada
Se prevé que la inversión publicitaria en televisión conectada crezca a una espectacular tasa anual del 18,3% en tres años, hasta 2026, a medida que las plataformas de streaming aumentan sus ofertas publicitarias, ampliando su escala y sofisticación. Hay que mantenerse al tanto de las nuevas oportunidades de publicidad e integración de contenido disponibles en espacios de rápido desarrollo como los deportes en directo.
Las creatividades deficientes perjudicarán cada vez más el alcance
Invertir en creatividades optimizadas y de alto impacto para maximizar el potencial de la inversión en medios y captar la demanda mediante una conversión más rápida, gracias a la entrega automatizada.
3. El retail transforma los medios
El retail media continúa creciendo a un ritmo de dos dígitos, ofreciendo a los anunciantes acceso a datos de los consumidores de mucho valor. Actores clave como Amazon, Walmart e incluso de la industria financiera, están ampliando sus capacidades publicitarias, donde la fusión entre medios-retail está destinada a convertirse en un pilar de las estrategias de los anunciantes y agencias.
La convergencia entre el comercio minorista y los medios de comunicación continuará, y cada vez más campañas de medios de comunicación tendrán al menos un componente de compra. Se prevé un auge de este sector, en el que es probable que se produzcan adquisiciones. El futuro dirá si un gran streamer compra a un gran retailer o al revés, o si todos se verán superados por las compañías financieras.
4. La búsqueda de calidad
A medida que aumentan las inversiones en medios, también lo hace la demanda de un mayor engagement de calidad. Las marcas deben priorizar asociaciones estratégicas y contenido premium para destacar, asegurando que sus inversiones en medios generen tanto resultados inmediatos como valor de marca a largo plazo.
Los medios digitales siempre han tenido una granularidad de medición que los medios offline nunca han podido igualar, y ahora pueden dar cuenta de una gama más amplia de métricas, desde el impacto comercial (aumento de ventas, afluencia…) hasta el impacto social (emisiones de carbono…). Por ejemplo, la mayor inversión en tecnologías complementarias como el seguimiento ocular ha permitido comprender mejor la atención de la audiencia en distintos entornos y contextos, lo que a su vez ha llevado al desarrollo de nuevas métricas (por ejemplo, segundos de atención) que ahora pueden utilizarse para planificar y comprar medios.
Ahora que la programática representa casi el 75% de la compra de medios digitales en todo el mundo y sigue ganando popularidad en canales de rápido crecimiento como la televisión conectada, la cadena de suministro de medios de comunicación se esforzará por ofrecer mayores soluciones de medición, limitar las repercusiones negativas para la sociedad y controlar los sitios web hechos para la publicidad.
Recomendaciones para las marcas
Los retailers podrían dominar el mercado de los medios de comunicación más pronto que tarde.
Los first party data de los consumidores sitúan a las plataformas minoristas y de pago en una posición ideal para hacerse con el control del mercado de los medios de comunicación en un futuro 100% algorítmico, addressable, shoppable y accountable.
La buena compañía trae crecimiento
Como las audiencias cambian de un ecosistema a otro en una fracción de segundo, la calidad de la experiencia se convierte en el factor más importante de fidelidad para marcas, publicaciones y plataformas tecnológicas. Deberán explorar qué asociaciones innovadoras podrían ayudar a las marcas a crecer más rápido, basándose en datos, contenidos y distribución mutuamente beneficiosos.
Eres lo que pagas
Las marcas deben asumir un papel activo para obtener los mejores resultados en sus inversiones en medios, proteger la reputación y contribuir a un ecosistema publicitario sano y diverso a largo plazo. Tendrán que revisar la cadena de suministro de medios actual e identificar áreas prioritarias para elevar la calidad general de la inversión en medios.
5. Un futuro distribuido de forma desigual
A medida que las tecnologías y los hábitos de consumo de medios evolucionan de manera desigual en las distintas regiones, las marcas necesitarán adoptar estrategias hiperlocalizadas. Las diferencias regulatorias, económicas y tecnológicas están reconfigurando el panorama mediático global, y las marcas deben estar preparadas para superar estas dificultades.
A pesar del alcance global de las plataformas y de la magnitud infinita de la IA, es probable que el futuro esté más fragmentado en todo el mundo a medida que la tecnología se convierta cada vez más en una cuestión política.
Teniendo en cuenta esta creciente brecha digital, los anunciantes podrían desempeñar un papel más importante a la hora de facilitar el acceso a las noticias a quienes no pueden permitírselo.
Recomendaciones para las marcas
Lo mismo pero diferente
Deben tomarse su tiempo para conocer a fondo la realidad y los matices de la vida de su audiencia, ya que les ayudará a determinar los contenidos y herramientas a los que pueden acceder.
Las últimas aplicaciones y tecnologías pueden resultar atractivas, pero es importante comprender los posibles obstáculos locales (por ejemplo, la madurez tecnológica, la desigualdad económica, la alfabetización digital) antes de lanzarse a por todas.
Lo global va rápido, lo local va lejos
Aunque muchas tecnologías pueden tener una huella global, las ideas funcionan de forma diferente en distintos lugares y para distintas personas. Las marcas deben invertir en medios con suficiente experiencia local. Sus profesionales conocen de primera mano lo que resulta atractivo para las distintas comunidades y sabrán cómo ayudar a que las campañas globales tengan un mayor impacto local.
Las marcas pueden ser agentes del cambio
Las marcas pueden ayudar a mejorar la distribución de los medios de comunicación. La publicidad puede reducir las barreras de acceso a los contenidos por suscripción y apoyar publicaciones de alta calidad. Por ejemplo, considerar la posibilidad de hacer llegar contenidos a un público que, de otro modo, no podría acceder a ellos (por ejemplo, haciendo que un episodio de un podcast sea gratuito gracias a un patrocinio).
Como hemos visto en este informe, las marcas tendrán muchas oportunidades para sacar el máximo partido de la era del algoritmo de los medios de comunicación en 2025: dispondrán de nuevas soluciones de inteligencia artificial, se abrirán nuevos territorios para dar a conocer sus productos y aparecerán nuevas posibilidades para aumentar la calidad de las inversiones en medios de comunicación en toda la cadena de valor.
Sin embargo, tendrán que operar en un mundo más desigualmente distribuido, en el que el auténtico conocimiento local será cada vez más valioso.
“The Year of Impact” es de lectura obligada para los profesionales del marketing y los medios que buscan proteger sus estrategias a futuro y aprovechar las oportunidades emergentes en 2025. En Mediasal contamos con las capacidades y la experiencia para ayudar a las marcas a aprovechar nuestro conocimiento del mercado para mejorar sus resultados de negocio.
Imágenes de Amrulqays Maarof y Pete Linforth en Pixabay
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