El grupo dentsu ha publicado esta edición especial, que se sumerge de lleno en el panorama mediático visto a través de la mirada de la Gen Z, y que está basado en las ideas del informe 2025 Media Trends, The Year of Impact que ya publicamos el pasado 14 de noviembre en este mismo blog.
Con nueve artículos interesantes, incluidas las contribuciones de los propios expertos de la Gen Z de dentsu, que no sólo están dando forma a las campañas para su generación, sino que forman parte de ella, y los consumidores de la Gen Z de Imagen Insights, una empresa de análisis cualitativo centrada en la Gen Z, han podido reunir distintas perspectivas. Juntas, estas voces diseccionan las tendencias que están transformando la forma en que las personas consumen contenidos e interactúan con ellos.
Desde el giro hacia la planificación algorítmica hasta la captura de un millón de micromomentos, aborda el impacto en el mundo real de la televisión conectada y el auge de las herramientas de medios avanzadas. También explora la fiebre del oro de las asociaciones, el giro hacia la planificación algorítmica y el poder de las comunidades de nicho, al tiempo que examina cómo nuestras vidas están cada vez más impulsadas por la IA.
Esta edición muestra la creatividad y el ingenio de las voces de la Gen Z, que no solo se limitan a saltar de un medio de comunicación a otro, sino que son ellos los que toman las decisiones. Es una mirada audaz al futuro de los medios, impulsada por las nuevas perspectivas que definirán las conversaciones del mañana.
Tu vida, impulsada por la IA
Desde el lanzamiento de ChatGPT en noviembre de 2022, la IA generativa ya ha causado un gran impacto en la forma en que interactuamos con los medios y las marcas. Esperamos que cambie aún más estas interacciones en 2025.
Más de una cuarta parte de los europeos cree que la IA generativa tendrá un impacto significativo en sus vidas en el próximo año. Sin embargo, para que realmente tenga éxito, necesita ir más allá de las interfaces de chat e integrarse en el día a día.
Plataformas como Duolingo y Spotify ya están mejorando sus experiencias con funciones basadas en IA que parecen casi futuristas. Sin embargo, hay motivos de preocupación: a muchas personas les inquieta distinguir cuál es un contenido real y cuál está generado por IA, y el impacto medioambiental que provoca es un problema cada vez mayor.
De cara al futuro, cabe esperar que la IA generativa se integre cada vez más en nuestra vida cotidiana, con aplicaciones innovadoras en la tecnología móvil y en dispositivos portátiles.
«La Gen Z tiene más del doble de probabilidades que la Gen X de utilizar IA generativa»
El conjunto de herramientas de medios avanzadas
La inteligencia artificial está teniendo un impacto transformador en el panorama de los medios de comunicación y, para 2025, esperamos una avalancha de nuevas soluciones impulsadas por IA que cambiarán la forma en que las marcas enfocan sus campañas. Aunque los profesionales del marketing han empezado a explorar esta IA generativa a través de herramientas como Meta Advantage+ y Google Performance Max, muchos de ellos todavía tienen dificultades a la hora de integrar estas tecnologías en sus organizaciones.
En 2025, veremos a las marcas ir más allá de las soluciones específicas de estas plataformas para aprovechar todo el potencial de la IA a lo largo de toda la cadena de valor de los medios. Esto incluye presupuestos más inteligentes, aprovechamiento de los datos para obtener información predictiva y la optimización de las campañas en tiempo real. La IA puede mejorar tanto la base como los límites de la creatividad en medios, pero las marcas deben centrarse en aplicaciones prácticas que mejoren la eficiencia, el ahorro de costes o aumenten la efectividad en sus ventas.
El manejo de los datos será crucial para garantizar la transparencia y la responsabilidad a medida que las marcas aprovechen la IA. Con este enfoque estratégico, los profesionales del marketing obtendrán una visión más clara y tendrán mayor agilidad en la toma de decisiones, sentando las bases para crear campañas impactantes.
“La Gen Z definirá el futuro de la colaboración entre personas y la IA, que afectará al 60% de los puestos de trabajo en las economías desarrolladas”
Un millón de micromomentos
A medida que la inteligencia artificial forma cada vez más parte de nuestro día a día, está cambiando la manera en la que las marcas se conectan con los consumidores, creando esos micromomentos de medios cruciales que ayudan a construir relaciones únicas.
En 2025, los profesionales del marketing deberán aprovechar todas estas interacciones para guiar a los consumidores a lo largo de su proceso de compra y aumentar su fidelidad. Con los motores de búsqueda que ofrecen respuestas directas (casi el 60 % de las búsquedas en Google terminan sin hacer clic) y las redes sociales que adaptan el contenido a medida para nosotros, normalmente nos pasamos horas en la web para luego no comprar nada. Sin embargo, el 81 % de los consumidores afirma que las marcas deben sorprenderles y seducirles para realmente destacar.
Las plataformas de mensajería como WhatsApp y WeChat son ahora esenciales para tener conversaciones reales, y la IA está interviniendo para gestionar las consultas de los clientes, haciendo las interacciones más personales y eficientes. El asistente de IA de Klarna, por ejemplo, procesó más de 2,3 millones de conversaciones en un mes. Impresionante. De cara al futuro, tres de cada cuatro personas esperan que la IA esté presente en todas partes, y las marcas que aprovechen estas tecnologías establecerán conexiones más fuertes con su público.
“El 43% de la Gen Z en EEUU se siente cómoda con que las empresas utilicen sus datos para la personalización”
El poder en los nichos
En un mundo en el que las recomendaciones del algoritmo dictan los contenidos que vemos, es importante recordar que estas narrativas comienzan con la creatividad humana. Una simple broma puede convertirse en un meme, influyendo de manera inesperada en la cultura. En 2025, las marcas tendrán enormes oportunidades para crecer a través de fandoms e influencers.
Los medios digitales crecen gracias a los contenidos generados por los usuarios, y los creadores actuales -desde vloggers a escritores- se están convirtiendo en claves para las marcas. El 85% de los CMOs tiene previsto aumentar sus inversiones en contenido con formatos breves y marketing de influencia, pero lo que está claro es que están deseando aprovechar el valor que ofrecen estos creadores.
A medida que las comunidades de nicho ganan fuerza, como las que se encuentran en Reddit o en aplicaciones como Xianyu, las marcas necesitan conectar de manera real con estos grupos. Los creadores de contenidos de éxito, incluso en espacios B2B, están demostrando ser socios influyentes para las marcas.
Es de esperar que surjan modelos de negocio más innovadores y marcas con personalidad, a medida que los profesionales del marketing reconozcan el verdadero valor de estas colaboraciones.
“El 74% de los seguidores de la Gen Z disfruta viendo a las marcas interactuar con cosas que les gustan”
La televisión conectada alcanza una escala real
Las grandes historias nos emocionan, y nada despierta los sentimientos como lo hace el vídeo. A medida que evoluciona el consumo de vídeos, los gigantes del entretenimiento y la tecnología quieren una participación mayor en el negocio del streaming, lo que se traduce en importantes inversiones en contenidos en vivo y soluciones publicitarias que las marcas podrán aprovechar en 2025.
Los deportes son la clave para mantener el interés de los espectadores. Los profesionales del streaming saben que los deportes en directo crean experiencias compartidas y comunidad, con índices de audiencia récord para eventos como la Super Bowl de 2024 que impulsan la audiencia. Como resultado, las plataformas están cerrando acuerdos deportivos a largo plazo, con Amazon asociándose con la NBA y Netflix con la WWE.
Los planes con publicidad están ganando terreno, y Prime Video ha convertido su publicidad en la opción predeterminada, lo que podría añadir 50.000 millones de impresiones a la televisión conectada en 2024. Este cambio está abriendo nuevas oportunidades para que los anunciantes conecten con audiencias específicas en un panorama más dinámico.
“El 75% de la Gen Z no ve la televisión en directo a diario»
El giro hacia la planificación del algoritmo
El futuro del marketing está entrando en una era 100% algorítmica, lo que significa que las marcas tendrán que priorizar la disponibilidad de los algoritmos tanto como la disponibilidad física y mental. A medida que las plataformas buscan aumentar la participación de su audiencia, ajustan constantemente sus algoritmos de recomendación para ofrecer contenido personalizado, convirtiendo a la IA en el actor clave a la hora de decidir qué información y qué anuncios llegan a los consumidores.
Tras evolucionar de la era de retransmisión, centrada en la construcción de marca, a la era de precisión, que hacía hincapié en las métricas de rendimiento, estamos en plena transición a una era impulsada por algoritmos donde tanto el branding como el rendimiento son importantes. Los profesionales del marketing tendrán que adaptar sus estrategias y utilizar la automatización para dirigirse mejor a las microaudiencias. Esto significa utilizar la IA para identificar los segmentos adecuados para maximizar el alcance, ampliar su audiencia y determinar el mejor contenido para convertir a cada segmento.
Además, las marcas deben integrar sus esfuerzos creativos y de medios, aprovechando la optimización creativa dinámica como estrategia central. Este enfoque dará lugar a menos activos, pero de mayor calidad, lo que se traducirá en un modelo más sostenible que maximiza la participación y compromiso de la audiencia e impulsa resultados significativos.
“En 2027, el 79% de toda la inversión publicitaria estará impulsada por algoritmos”
El retail redefine los medios
El retail está creciendo muy rápido, con un aumento interanual del 12,7% impulsado por las marcas que buscan mejorar la medición de las inversiones en medios. Los retailers como Amazon, con más de 50.000 millones en ingresos procedentes de su negocio publicitario, y Walmart, que ahora cuenta con los 18 millones de cuentas activas de Vizio, están ampliando sus capacidades publicitarias e integrando datos en todas las plataformas. Este cambio señala un futuro en el que los retailers podrían dominar, no sólo el retail media, sino el panorama publicitario en general.
La respuesta de las empresas de medios de comunicación es mejorar sus capacidades de compra. Por ejemplo, la asociación de Disney con Mercado Libre permite una segmentación más precisa de la audiencia, mientras que TikTok respalda a más de 15 millones de comerciantes de todo el mundo, lo que le permite posicionarse en el espacio de la publicidad de autoservicio.
Mientras tanto, procesadores de pagos como PayPal y Chase se están asentando en los medios, utilizando datos financieros para ofrecer información única sobre los compradores.
Esta convergencia del retail, medios de comunicación y finanzas anticipa un futuro en el que los datos de los compradores serán fundamentales para las campañas, con adquisiciones que podrían remodelar el sector a medida que se difuminan las fronteras.
“El 79% de la Gen Z compra un producto o servicio online al menos una vez al mes”
Una cadena de suministro mejorada
En un mundo repleto de contenidos y de navegación sin fin, captar la atención de la audiencia e impulsar el crecimiento en 2025 dependerá de una cadena de suministro programática de mayor calidad que sea más sostenible, transparente y fiable.
Todo empieza por comprender mejor los resultados de la publicidad. Los medios digitales pueden medirlo todo, desde el aumento de las ventas hasta las emisiones de carbono, y las nuevas tecnologías, como el seguimiento del impacto visual, están ayudando a las marcas a medir la atención de la audiencia en diversos contextos. De hecho, el 86% de los CMOs consideran que las métricas de atención son cruciales para el rendimiento de los medios.
Las marcas también necesitan proteger sus anuncios programáticos de entornos fraudulentos e inseguros, recurriendo a mercados privados en aras de la transparencia. Por otro lado, un filtro demasiado estricto de las palabras clave puede perjudicar la participación; se pierden muchas oportunidades debido a preocupaciones erróneas por la seguridad.
A medida que la sostenibilidad adquiere protagonismo, las empresas miden y reducen cada vez más las emisiones de carbono de sus operaciones en los medios de comunicación, pero lo hacen en un panorama tecnológico cada vez más complejo, saturado y fragmentado.
Con la compra programática al alza, el futuro parece prometedor para unas estrategias publicitarias más eficaces y responsables.
“En el Reino unido, el 36% de los jóvenes de 18 a 24 años quiere ver más modelos de tallas grandes en la publicidad”
La fiebre del oro de las asociaciones
Con el auge del streaming y la inteligencia artificial generativa, las plataformas buscan contenidos de alta calidad que mantengan a los usuarios enganchados. Esto ha desencadenado una oleada de asociaciones y acuerdos de licencia entre medios de comunicación y empresas tecnológicas, y no parece que vaya a frenarse en 2025.
Para ganar audiencias a largo plazo, las plataformas de IA generativa deben demostrar que son esenciales y fiables proporcionando información precisa y de calidad. OpenAI se ha asociado con grandes nombres como The Financial Times y Reddit, mientras que Perplexity lo ha hecho con Der Spiegel y Time, cubriendo aspectos que van desde el entrenamiento de modelos hasta el desarrollo de nuevas herramientas.
En el ámbito del streaming, los espectadores están reconsiderando sus suscripciones, lo que ha dado lugar a un resurgimiento de la venta por planes. Servicios como Disney+, Hulu y Max ofrecen ofertas combinadas hasta un 38% más baratas que las suscripciones individuales. Este cambio podría beneficiar al público con mejores precios y mayor acceso a contenidos de calidad, mientras que los profesionales del marketing podrían disfrutar de una menor fragmentación de la audiencia y una planificación y medición más sencillas en este panorama en evolución.
“El 40% de la Gen Z de EEUU busca opiniones de influencers en Internet”
Distribución Desigual
El impulso mundial hacia la conectividad digital se enfrenta ahora a nuevos retos y, como escribió William Gibson, «El futuro ya está aquí, sólo que no está distribuido equitativamente».
Mientras que las plataformas tecnológicas han ampliado el acceso, las presiones reguladoras se intensifican, especialmente en torno a la privacidad de los datos y la seguridad nacional. Por ejemplo, la reciente suspensión en Brasil de la política de datos de Meta refleja la tensión que sigue aumentando, con plataformas potencialmente forzadas a localizar ofertas, creando un paisaje digital más fragmentado.
La inteligencia artificial está ampliando la brecha tecnológica, ya que las funciones avanzadas de IA requieren dispositivos de gama alta, limitando el acceso a solo aquellos que pueden permitirse actualizaciones. Tan solo el 43% de los consumidores tiene una actitud optimista sobre la IA en el fomento de la igualdad, aumentando la preocupación por la brecha digital.
Además, cada vez hay más contenidos de pago, incluidos los pódcasts de los principales medios de comunicación, como The New York Times.
A medida que el acceso a la tecnología se politiza cada vez más, es posible que los anunciantes tengan que desempeñar un papel más importante a la hora de apoyar el acceso a la información para quienes quedan excluidos del futuro digital.
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En Mediasal, agencia del grupo dentsu, ponemos a disposición de las marcas todo el conocimiento adquirido y los aprendizajes globales con el objetivo de acelerar sus negocios.
La cercanía de una agencia local y la solvencia de un grupo multinacional. Somos la unidad del grupo dentsu especializada en consultoría y planificación de medios. Marketing y estrategia digital. Paid Media orientado tanto a branding como a resultados con las soluciones adtech más avanzadas del mercado.
