La nueva edición del informe Global Ad Spend Forecasts, que cada mes de diciembre publica el grupo dentsu, revela las tendencias más significativas de inversión publicitaria en medios y las previsiones del año entrante 2025 a nivel global, que en esta ocasión aumentará un 5,9% y superará el crecimiento económico mundial del 3,2%. Además, realiza las previsiones globales del año en curso, que corrige al alza y proyecta un incremento del 6,8% hasta alcanzar los 772.000 millones de dólares.
«En España, dentsu realizó un ajuste sobre las estimaciones para este año publicadas en el mes de mayo, inicialmente del +3,2%, y finalizará 2024 con un incremento del +4,8%. El informe adelanta un aumento de la inversión total de 7.300 millones de dólares y un crecimiento del +3,6% el próximo año. Las expectativas para 2026 y 2027 son de un +2,3% y +2,1%.»
Como adelantamos en el post anterior, en el que desgranábamos el informe “The Year of Impact”: principales tendencias de medios para 2025” que también elaboró dentsu, grupo al que pertenece Mediasal, estamos ante la “Era del Algoritmo de los Medios”. La planificación en medios va a experimentar una profunda transformación y las marcas que quieran crecer deberán tener muy en cuenta todos los aspectos relacionados con esta nueva realidad en la que la IA tiene un papel dominante.
La inversión publicitaria en 2025 por regiones
Por regiones, se espera que América siga siendo la más dinámica en 2025 (+6,3% de crecimiento, 47,0% de la inversión mundial), tras crecer un 8% y alcanzará la cifra de 348.600 millones de dólares. EEUU continuará siendo el motor y las expectativas de crecimiento en este país se sitúan en un 5,0% el próximo año con el streaming, el retail media, el paid search y el paid social acaparando mayores inversiones.
Brasil se convertirá este año en el más activo de los 12 mayores mercados del mundo con un crecimiento del 12,3%, aunque se verá ralentizado al 5,2% en 2025. Canadá, con un fuerte aumento de la televisión en abierto gracias principalmente a los deportes en directo, cerrará 2024 con un +5,4% y un +3,6% el año que viene.
La inversión publicitaria en Asia-Pacífico también crecerá un +5,8% en 2024 y un 4,6% en 2025 y representará un 31,0% de la inversión global, es decir 253.400 millones de dólares. China incrementará la inversión publicitaria un +4,2%, el mercado indio un +6,5%, Australia un +3,8% y Japón un 3,8%.
En Europa, Oriente Medio y África, que representan al 22,0% del mercado global, la inversión crecerá conjuntamente +5,0%, con una cifra de 179.700 millones de dólares. Por países, Reino Unido, gracias a los medios digitales, crecerá un +5,7%, mientras que Francia e Italia, que habían incrementado este año sus inversiones por los Juegos Olímpicos y la Eurocopa, verán ralentizado el crecimiento con tasas del 2,3% y 2,0% respectivamente. Alemania, por su parte, registrará un +3,3%.
En España, dentsu realizó un ajuste sobre las estimaciones para este año publicadas en el mes de mayo, inicialmente del +3,2%, y finalizará 2024 con un incremento del 4,8%. El informe adelanta un aumento de la inversión total de 7.300 millones de dólares y un crecimiento del +3,6% el próximo año. Las expectativas para 2026 y 2027 son de un +2,3% y 2,1%.
Previsiones de inversión por sectores
Se espera un fuerte crecimiento de los anunciantes en los sectores financiero (+6,4%) y farmacéutico (+5,8%). La publicidad financiera se verá impulsada por un repunte de la inversión del sector seguros, tras la pausa en las grandes campañas publicitarias de los años anteriores. Viajes y Transporte, por su parte, crecerá un +5,5%, mientras se espera que la inversión institucional descienda significativamente tras un elevado número de elecciones en 2024.
La inversión digital crecerá un +9,2%
En 2025 se espera un crecimiento importante para captar el 62,7% del mercado publicitario global. El Retail Media es el canal digital de más rápido crecimiento, con un aumento estimado del +21,9% para el próximo año. A medida que los anunciantes valoran cada vez más la capacidad del Retail Media de acceder a los datos de los consumidores, reforzarán las relaciones con estas plataformas.
El 87% de los directores de marketing declaran que aumentarán sus inversiones en redes de Retail Media el próximo año.
El Paid Social, reforzado por un ecosistema que combina shopping, video, search y juegos crecerá un +8,7%. Las Plataformas Sociales, pese al aumento de la regulación y el incremento de precios, siguen siendo vitales para alcanzar al target joven: 8 de cada 10 miembros de la Generación Z han utilizado Instagram en el último mes y más del 40 de los directores de marketing tiene previsto aumentar su inversión en marketing de influencia.
El Paid Search crecerá un +6,7% gracias a las nuevas funcionalidades impulsadas por la Inteligencia Artificial y la publicidad en video online aumentará un +8,0%. Los costes de compra están subiendo a medida que los anunciantes compiten por captar la atención, una tendencia que podría intensificarse si los responsables de marketing impulsan inversiones en contenidos en TikTok o Instagram.
La Publicidad Programática representará en 2025 el 70% de la inversión publicitaria total, con un crecimiento del 11% y a un ritmo constante del 10,9% hasta 2027.
La TV vuelve a crecer
Tras dos años de descenso en la inversión publicitaria, el mercado televisivo mostró un crecimiento del +1,6% en 2024. La TV tradicional ha bajado ligeramente (-1,2%) gracias a los grandes eventos deportivos como los Juegos Olímpicos y Paralímpicos, la Eurocopa o el gran número de elecciones celebradas.
En 2025 se prevé una bajada de la televisión en abierto del -2,5%, pero seguirá representado la mayor parte de la inversión publicitaria en este medio en todo el mundo debido a su capacidad para captar a un porcentaje muy elevado de audiencias, especialmente en grandes eventos. Esto hace que siga siendo muy relevante para los anunciantes.
El Streaming consolidará su papel como plataforma principal para el consumo de vídeo, con contenido premium a la carta que cada vez incluye más deportes en directo. La Televisión Conectada incrementará su importancia en el futuro, ya que solo una cuarta parte de la Generación Z ve la televisión en directo al menos una vez al día, frente al 50,1% de la Generación X. Las previsiones de inversión global en publicidad en televisión apuntan a un crecimiento del +0,6%.
Otros medios
Los anunciantes seguirán reduciendo su inversión en medios impresos tanto en 2025 (-2,5%) como a tres años (-2,2% hasta 2027). Aunque la publicidad en estos medios es crítica para algunos sectores, el crecimiento en impresión digital (+0,6%) en 2025 no va a compensar la disminución de la inversión tradicional.
La Publicidad Exterior (OOH) ha recuperado los niveles prepandémicos en la mayoría de los mercados y seguirá creciendo en 2025 hasta el +3,9%. Aunque la publicidad exterior tradicional sigue manteniendo la mayor parte de la inversión en este medio a nivel global, hay mercados como el del Reino Unido en el que la publicidad digital exterior (DOOH) se lleva el 67,1% de las inversiones. Gracias al crecimiento de los segmentos tradicional y digital, que ofrecen a los anunciantes mayores posibilidades de segmentación y flexibilidad, la publicidad exterior va camino de superar a la impresa en dos años.
La inversión publicitaria en Audio tiene una previsión de crecimiento del +1,8% para este año que empieza. La publicidad política local, el audio digital, incluidos los pódcast (+5,3%) y el sector retail serán los grandes motores de crecimiento.
En cuanto al Cine, se prevé un aumento del 3,2%. Aunque la competencia creciente de los contenidos en streaming puede obstaculizar su crecimiento, se espera una gran cartelera en 2025, ya que los estudios pueden estrenar películas que se retrasaron por las huelgas de guionistas de 2023.
En 2025 seguiremos informándote de las tendencias, previsiones y la actualidad del mercado publicitario desde nuestro Blog de Mediasal y el perfil de LinkedIn.
La cercanía de una agencia local y la solvencia de un grupo multinacional. Somos la unidad del grupo dentsu especializada en consultoría y planificación de medios. Marketing y estrategia digital. Paid Media orientado tanto a branding como a resultados con las soluciones adtech más avanzadas del mercado.
