La Diputación Foral de Bizkaia (DFB) propuso un reto de calado para impulsar el turismo en Bizkaia, tanto en lo referente a la exigencia como en lo relativo a las necesidades de despliegue. En la propuesta, sobresalían tres objetivos:

• • Atraer un mayor número de visitantes a Bilbao/Bikaia en relación al perfil objetivo, incrementar el gasto por persona en destino y fomentar la desestacionalización del turismo a lo largo del año.
  • Promocionar el turismo rural.
  • Mejorar la tasa de repetición de visita de los turistas.

En la consecución de dichos objetivos, destacaban asimismo dos ejes principales sobre los que trabajar:

• • Dar un paso adelante en la difusión de la marca Bilbao Bizkaia Be Basque a todos los niveles, con especial atención al mercado internacional.
  • Plantear acciones de marketing con una estrecha relación entre coste y retorno de la inversión. Buscaban optimizar las acciones al máximo.

Ante el reto planteado por la Diputación Foral de Bizkaia, en Mediasal realizamos un amplio análisis de los datos prexistentes en campañas genéricas para el impulso del turismo en la provincia de Bizkaia. El objetivo de la DFB era aumentar su alcance en términos de público objetivo y, sobre todo, mejorar el rendimiento de sus acciones.

En primer lugar, planteamos los diferentes tipos de público a los que podíamos impactar y su grado de predisposición. Para ello nos basamos en el travel customer journey.

ESTRATEGIA BASADA EN EL TRAVEL CUSTOMER JOURNEY

En este sentido, en base a los datos, decidimos que un acercamiento efectivo en la fase de consideración era clave para obtener el mejor rendimiento de la campaña. Por ello, concentramos en ella la mayor parte del presupuesto –impacto en la decisión final del target, last minute– , sin descuidar la fase de reconocimiento –top of mind y estacionalidad más amplia–.

MECÁNICA DE LA CAMPAÑA Y FASE DE DESPLIEGUE

Para alcanzar los objetivos fijados, diseñamos una mecánica de campaña basada en el sorteo de un viaje para dos personas a Bizkaia. En concreto, a través de los diferentes canales, se dirigía al usuario a un formulario de participación. A través del mismo, y en pocos pasos, se obtenían los datos de leads que se almacenaban automáticamente en el CRM.

El despliegue de la campaña se dividió en dos fases claramente diferenciadas:

• Fase 1: Cercanía –Barcelona y Madrid–, Alemania –Munich, Zurich y Viena– y UK –Londres y Manchester–.
• Fase 2: Francia –París, Bruselas, Ginebra–, Italia –Milán– y Países Bajos –Rotterdam y Amberes

ELECCIÓN DE CANALES: CAPTACIÓN DE LEADS E INCREMENTO DE COBERTURA Y NOTORIEDAD

Definida la estrategia, planteamos un mix de medios de espectro variado: Por un lado, se definieron acciones en display, programática y paid search, orientadas al aumento de la cobertura, el branding, la afinidad y la generación de tráfico y leads. Por el otro, acciones en paid social y afiliación centradas únicamente en la obtención de leads.

• PUBLICIDAD PROGRAMÁTICA: Se concentró la selección de soportes de campaña –top travel y prensa digital– para aumentar la cobertura y maximizar la afinidad con la data recabada –1st y 3rd party data–.
• DISPLAY: Acciones de branded content con formatos integrados. Apostamos por los native ads a través de la red Sunmedia –texto+imagen y vídeo inRead–.
• PAID SEARCH: Aprovechamos la cobertura de Google Display Network para la fase de awareness y notoriedad. Y las búsquedas de Google para alcanzar al usuario más cercano a la toma de decisión –MOT–.
  • Red de búsquedas: Analizamos los términos de búsqueda idóneos para impactar al target definido y se elaboró una lista de keywords afines. El objetivo era impactar en el momento clave de la toma de decisión. Un factor importante fue la continua monitorización de los resultados para optimizar los mensajes de campaña.
  • Google Display Network: Planteamos acciones enfocadas a situar ‘Bilbao Bizkaia’ en el top of mind del potencial viajero. Se impactó al público objetivo en la red de sites de Google: segmentación específica del target, selección de sites de viajes y temática viajera y estrategia elaborada de keywords. Además, se utilizó data para optimizar la segmentación y la afinidad.
  • Youtube: Presencia en la principal plataforma de video online para construir en cobertura, branding, exposición y visibilidad. Combinamos el video largo para el primer impacto –Trueview 15”– con un video corto para la acción de retargeting –Bumper Ad 6”–. De esta forma, se consiguió mejorar la cobertura, al tiempo que se optimizaba el impacto de marca y rentabilizaba el coste.

• PAID SOCIAL: La campaña se centró en el formato Lead Ad Generator de Facebook por su buen funcionamiento en el cumplimiento del objetivo principal: la consecución de leads.

MONITORIZACIÓN CONSTANTE DE LOS RESULTADOS

Un seguimiento pormenorizado de los resultados gracias a nuestras herramientas de medición –Sizmek y Google Analytics– nos garantizaba tener el margen de respuesta necesario para buscar la plena optimización de los resultados en cada etapa de la campaña. Pero sin duda, la clave del trabajo realizado por Mediasal estuvo en la concepción de un sistema digital global.