El grupo dentsu, al que pertenece Mediasal, utiliza diversas herramientas para monitorizar audiencias, siendo algunas de desarrollo propio como es el caso de AV Frame: una solución diseñada para medir la eficacia de las campañas audiovisuales, como TV, VOL y HBBTV. Su objetivo principal es analizar semanalmente la visibilidad y el reconocimiento de este tipo de campañas, optimizar la presión publicitaria según la creatividad, y ofrecer un benchmark de variables creativas que influyen en el recuerdo.
Esta metodología, basada en el índice Net Creativity Score (NCS), calcula cada pieza a partir de 14 atributos creativos (mejora la imagen que tengo de la marca, me incita a contratar, explica bien el producto…). Incluye 200 entrevistas semanales online, con un historial de más de 7.000 creatividades, y los resultados están disponibles tres días después de la recolección de datos.
AV Frame permite obtener resultados inmediatos para aplicar aprendizajes en la planificación de campañas, medir la efectividad de diferentes creatividades en tiempo casi real, mejorar la gestión de éstas, y otorgar mayor autonomía en la toma de decisiones. Además, ofrece acceso a los datos a través de un dashboard, lo que facilita la comparación entre piezas publicitarias.
Nos lo cuenta Jordi García, Head of Insights and Audience Strategy en dentsu.
¿Cómo funciona esta herramienta?
“AV Frame realiza una encuesta semanal multicliente en la que participan 200 personas, una muestra representativa de la población española que es lo suficientemente robusta para alcanzar el objetivo de la herramienta: conocer el recuerdo que tienen de las piezas que los anunciantes incluyen en esta plataforma. Estas piezas son audiovisuales, de televisión o de vídeo online, y la pregunta está enfocada a saber si recuerdan haberla visto anteriormente.
Si contestan afirmativamente, la siguiente cuestión que se les hace es para conocer en qué medios las han visto: Televisión, Internet, Exterior, Cine… Además, tanto si la han visto antes como si no, les pedimos que valoren la pieza, la creatividad propiamente dicha, en base a una serie de atributos estándar”.
¿Cuáles son esos atributos?
“En los últimos años hemos utilizado 14 atributos, que son los que incluimos en las preguntas: ¿me gusta?, ¿es entretenido?, ¿es innovador?, ¿me incita a buscar más información de la marca?, ¿me incita a comprar la marca o contratar el servicio que se anuncia?, ¿se parece la pieza a otras piezas u otros anuncios de la misma marca?, ¿es distinto al de la competencia?, …”
¿Desde hace cuánto tiempo se ofrece a los clientes?
“AV Frame nació en el 2015, por lo que en dentsu disponemos de un histórico muy potente con 10 años de datos acumulados: aproximadamente 7.000 mediciones. Es lo suficientemente robusto como para que cuando salga un resultado, por ejemplo, un 40% de recuerdo, podamos decir si esa cifra es alta o es baja comparando ese resultado con el benchmark total de las 7.000 mediciones o con el benchmark categoría, porque tenemos suficientes casos de cada categoría; o el benchmark de la marca en el caso de que tengamos suficientes mediciones de la propia marca. La verdad es que es un producto muy sencillo que tiene mucho éxito entre nuestros anunciantes”.
¿Se ha detectado algún sector con un mayor índice de recuerdo que otros?
“El análisis por cada anunciante se realiza usando como benchmark la propia categoría. La realidad es que no existe un patrón que haga que en una categoría concreta los resultados sean más altos o bajos que otros. Si la pieza es buena, creativamente hablando, y la activación en medios se ha realizado de forma óptima, el recuerdo puede ser muy elevado. Por el contrario, te puedes encontrar que independientemente de la categoría, si una pieza de una marca importante realmente no ha calado entre el público, tenga un resultado más bajo”.
¿Cómo se eligen las piezas?
“En base a peticiones de los anunciantes, los lunes se identifican las piezas que van a entrar esa semana a la plataforma, y de martes a jueves se realiza el trabajo de campo, lo que es la encuesta propiamente dicha. El viernes ya tenemos los resultados de las piezas analizadas”.
Si se detectara que los ratios son inferiores a los de la media o son negativos ¿AV Frame propondría correcciones en una campaña?
“Esta es una de las utilidades. Por ejemplo, hay anunciantes que lanzan en campaña 3 o 4 piezas, y a lo largo de las semanas detectamos que alguna de ellas deja de construir recuerdo, o que el recuerdo o la valoración empiezan a caer. En ese momento, nosotros proponemos al anunciante mover la inversión que tenía en esas piezas al resto. De esta forma puede mantener los resultados. Este es solo un ejemplo de lo que puede hacer AV Frame”.
¿Quién utiliza esta herramienta?
“Ofrecemos este servicio a los clientes que tienen un partnership con dentsu. La frecuencia varía: hay anunciantes que lo usan todas las semanas, e incluyen tanto piezas propias como de la competencia, y otros que lo hacen cada vez que activan una campaña. También hay otros anunciantes que lo usan de forma menos recurrente. Hay ocasiones en que no solo incorporamos las piezas que los anunciantes quieren incluir, sino que, en función de nuestro interés, o si vemos que para el benchmark de alguna categoría no disponemos de suficientes casos, proactivamente añadimos las piezas que queremos analizar”.
¿En qué se diferencia de otro tipo de herramientas que hay en el mercado?
“Tiene tres principales ventajas: la primera es la rapidez, porque cada semana se obtienen resultados, la segunda es el benchmark, por el número de mediciones con el que contamos, y el tercero es el coste, que es muy competitivo y los anunciantes pueden asumirlo para poder aprender y tomar mejores decisiones”.
«Así, hemos detectado que aumenta el recuerdo publicitario respecto a los dos años anteriores; que la televisión se consolida como el medio con mayor recuerdo y mejor valoración; que recurrir a celebridades en los anuncios hace que el recuerdo mejore en siete puntos porcentuales pero no garantiza una mejor valoración de la pieza; o que existe una relación directa entre el aumento de la presión publicitaria y la mejora en los niveles de recuerdo del anuncio, entre otras importantes conclusiones.»
¿Qué principales lecciones habéis aprendido con esta herramienta desde su nacimiento hasta hoy?
“Recientemente hemos recopilado los aprendizajes clave de AV Frame 2023-2024 y los hemos comparado con los análisis previos realizados desde 2015. Así, hemos detectado que aumenta el recuerdo publicitario respecto a los dos años anteriores; que la televisión se consolida como el medio con mayor recuerdo y mejor valoración; que recurrir a celebridades en los anuncios hace que el recuerdo mejore en siete puntos porcentuales pero no garantiza una mejor valoración de la pieza; o que existe una relación directa entre el aumento de la presión publicitaria y la mejora en los niveles de recuerdo del anuncio, entre otras importantes conclusiones.
En Mediasal también aplicamos estos conocimientos a nuestra relación con las marcas para guiarlas en sus campañas con el objetivo de obtener los mejores resultados”.
La cercanía de una agencia local y la solvencia de un grupo multinacional. Somos la unidad del grupo dentsu especializada en consultoría y planificación de medios. Marketing y estrategia digital. Paid Media orientado tanto a branding como a resultados con las soluciones adtech más avanzadas del mercado.
